For et års tid siden mente mange, at bloggen var ved at uddø som mainstreammedie. Facebook og de korte, mere bekvemme statusbeskeder ville ta’ over, lød dommen. Virkeligheden er klog — og viser det stik modsatte. Nye blogs ser dagligt dagens lys, og læserskaren følger med. Bloggen som mediekanal er præget af subjektivitet og autonomitet — blogs er ikke for fastholdere. Det klassiske mediebilled fragmenteres –og virksomhederne konfronteres med nye kommunikative og markedsføringsmæssige udfordringer. For en måneds tid siden var onlinebutikken Fashionministeriet nødt til at dreje nøglen om og lukke butikken. Årsagen var efter eget udsagn negativ omtale på en modeblog. Men betyder det, at alle virksomheder skal frygte bloggernes magt?

Af Mai Kallehave

I årtier har virksomheder anvendt pr-bureauerne til at hjælpe sig med at håndtere udfordringen fra en kritisk og sandhedssøgende presse. Budskaber er blevet sat i system, direktører er blevet trænet til at se selvsikkert ind i kameraet, og de personlige relationer mellem kommunikationsfolk og journalister sikrer efterhånden, at medierne i dag er mindst lige så meget en medspiller for virksomhederne som en objektiv og kritisk instans, der vogter over sandheden.

Læs også: Hvad er sociale medier?

Men virkeligheden ændrer sig. Igennem de sidste ti-tyve år har internettet gjort mennesker overalt i stand til at kommunikere med hinanden billigt, nemt — og med inhærent i internettets struktur ligger en formidabel spredningseffekt. Envejs-/massekommunikationen er afløst af dialog — eller i hvert fald fragmenter, der kan blive til en ægte dialog, hvis parterne griber muligheden. Masserne er ikke længere passive modtagere, men aktive medskabere af betydning og fortolkning af brands og produkter.

For de store mediespillere betyder det, at de ikke længere har patent på sandheden – de har ikke eneret på at sætte dagsordenen i den offentlige debat, for den opstår overalt på nettet i de sociale medier hver eneste dag. For virksomhederne betyder det, at deres omdømme ikke længere kun formes af produktanmeldelser, skarpsindige interviews og overskudsagtige direktørportrætter i etablerede nyhedsmedier.

Virksomhederne må på bedste vis forsøge at forholde sig til, at der er noget, som hedder sociale medier, og at der snakkes om virksomhederne uden, at de kan kontrollere og forme dialogen.

Onlineomtale kan i sagens natur være positiv eller negativ. Hvad angår det sidstnævnte kan der for virksomheder være god i at overveje kimen til negativ blogomtale frem for at fokusere på at skjule en eventuel kritik. En virksomhed kan forsøge at skjule kritikken via søgeoptimering (hvilket inden for branchen kaldes reputation management), men det er en reaktiv tilgang, hvilket betyder, at de negative historier både når at opstå og cirkulere, før debatten dør ud og eftermælet på internettet kan forsøges udbedret. Og den udløsende årsag adresseres ikke.

For det andet afskærer man sig som virksomhed fra en oplagt mulighed for at komme sine kritikere i møde og vende en negativ oplevelse til en positiv, når man håndterer kritisk omtale i sociale medier på strudsemanér med at stikke hovedet i sandet, til den umiddelbare fare er drevet over.

Modeblog lukker virksomhed
Det hører stadig til sjældenhederne i Danmark, at en blog er i stand til at true en etableret virksomhed – det mest prominente eksempel til dato er nok Dorte Tofts dækning af IT Factory, som fik konsekvenser for afsløringen af Stein Bagger.

Senest er sagen om netbutikken Fashionministeriet, som efter eget udsagn lukkede i januar 2010 efter negativ omtale online. De traditionelle medier elskede historien, om to bloggere, der kunne lukke virksomheder med et vift med tastaturhånden. Der kunne læses overskrifter som ”Bloggere tvinger firmaer i knæ”. Baggrunden var historien om de to studerende Anne Sofie Donskov og Isabel Marschall, som med et kritisk indlæg på deres blog SidneyLise i slutningen af januar skabte så meget negativ opmærksomhed om onlinebutikken Fashionministeriet, at hjemmesiden lukkede efter blot fire dage efter.

De to bloggere afslørede, at Fashionministeriet solgte de samme produkter som en anden netbutik – Asos – og anvendte mistænkeligt ens produktfotos og tekster. Prisen havde Fashionministeriet dog justeret på – i nogle tilfælde var den skruet 500 procent op i forhold til hos Asos.

Sagen satte den danske blogosfære i bevægelse. Flere andre bloggere var med til at sprede historien, og Anne Sofie Donskov og Isabel Marschall medvirkede i en udsendelse på KommunikationsCast om sagen. Bloggeren Søren Storm Hansen tog sagen op på dSeneste, og herfra spredte historien sig endnu videre – bl.a. også via Twitter.

Fashionministeriets ejer, Marcus Pedersen, var forud for det første blogindlæg på SidneyLise via mail blevet tilbudt at komme med en forklaring på prisfastsættelsen men valgte ikke at reagere. Ej heller da blogindlægget var blevet offentliggjort ønskede Fashionministeriet at komme med en kommentar på bloggen. I stedet lukkede Fashionministeriet efter fire dages negativ omtale i blogosfæren sin netbutik ned og postede i stedet et forsvarsskrift online med en forklaring til de kunder, som måtte gå forgæves. Det forsvarsskrift er efterfølgende også forsvundet, så der nu kun er en tom hjemmeside.

Læs også: Når virksomheder går galt i byen. Tre paradigmer i konflikt.

Blogs – pøbelvælde, gabestok eller forbrugernes retfærdige dom?
Historien om Fashionministeriet skabte røre mange steder og delt vandene mellem dem, som støttede SidneyLise og andre, som støtter Fashionministeriet. Talrige blogs hyldede Anne Sofie Donskov og Isabel Marschall for afsløringen, fordi Fashionministeriet i deres øjne havde snydt forbrugerne. På iværksætterportalen Amino.dk blevr Fashionministeriet dog taget i forsvar, og prisavancen udlagt som ”godt købmandskab”. Marcus Pedersen var da heller ikke selv i tvivl, da han til P3 onsdag den 10. februar forklarede, hvordan Fashionministeriet hurtigt havde mistet ‘det meste af omsætningen’ som en konsekvens af den negative omtale: ”Vi kunne ikke gøre noget som virksomhed, vores navn var blevet hængt ud. Vi besluttede at lukke butikken ned, det var ikke det værd”, udtalte Marcus Pedersen.

Mediedækningen i MetroXpress, P3 Nyhederne, DR Update, epn.dk, Borsen.dk og Erhvervsbladet.dk begyndte at bære præg af kollektivt dominohysteri, hvor medierne udlagde blogs som ‘hadesider’ skabt af ‘kunder’, som var blevet ‘snydt’ og derfor kun var ude på hævn. Sandheden i denne sag er dog, at SidneyLise-skribenterne aldrig har været kunder hos Fashionministeriet. De bragte indlægget, da de blev bekendt med en markedsføring, som de var uforstående overfor.

Interessant nok var journalisternes bedste bud på en løsning at spørge flere søgeoptimeringseksperter, hvordan negativ blogomtale bedst kunne ‘gemmes af vejen’ på Google. Medieomtalerne lod forstå, at virksomheders eneste valg, når de blev konfronteret med hadefuld sladder på nettet, enten var at lukke biksen eller betale en mindre formue for at få søgeoptimeret virksomhedens egne historier så godt, at bloggerne røg om på glemslens side to.

Komisk nok var det bloggerne, der som en respons på medieomtalen pointerede, at en mere farbar (og nok også billigere må man formode) vej frem for virksomhederne kunne være at opføre sig ordentligt til at begynde med!

Kom bloggerne i møde
Når man som virksomhed har vænnet sig til ikke kun at monitorere nyhedsmedier, men også sociale medier for omtale og kritik, er næste skridt gradvist at begynde at deltage i samtalerne. Det kan man gøre meget konkret ved at indgå i dialog på relevante blogs, Facebooksider m.v. Men man kan også på anden vis selv række hånden ud og komme potentielle fans, kunder og kritikere i møde – fx ved at åbne op som virksomhed og give af sig selv.

De sociale medier stiller krav til virksomhedernes kommunikationsform, fordi de tilføjer en helt ny dimension til den eksterne kommunikation (og i nogle tilfælde også den interne). Selve den indledende fremgangsmåde er sådan set ikke så forskellig fra de kommunikationsplaner, vi ser mange af i dag. Interessenter skal identificeres, målsætninger opstilles og budskaber udformes. Det er i selve mødet med interessenterne, at situationen er anderledes. For på blogs, Facebook, Twitter, MySpace, YouTube og et hav af andre platforme bliver virksomhedernes offentlige handlinger ikke blot videreformidlet som fakta – de bliver analyseret, diskuteret, vurderet, fortolket og kritiseret.

Det nyeste sted, hvor du kan møde modebloggere, er her på Modebevægelsen, hvor vi arbejder på at samle danske modeblogs, så de er nemme at finde, følge og komme i kontakt med.

Virksomheder bruger bloggere
Selvom det i medierne kan lyde som om bloggere er en trussel, så har virksomheder åbnet for, at bloggerne også kan have en værdifuld effekt for deres forretning. Netop det, at de gode, vellæste blogs har en stor spredningseffekt kan være til gavn for virksomheder.

Især i modeblogsuniverset ses flere nye tiltag. Virksomheder sender populære modeblogs gaver i håb om at få positiv omtale, de inviteres til modeshows, og der afholdes blogger nighs, hvor bloggerne eksklusivt inviteres til at se nye kollektioner og deslige..

Det er dog ikke alle, som er lige begejstrede for modebloggernes indtog i en verden, der har været præget af institutionaliserede eksperter. Ane Lynge-Jorlén fra Fashionforum.dk udtrykker fx en sund skepsis over for modebloggernes meritter og potentiale: ”Blogging er både sund demokratisering af mode, hvor det handler om at dele ideer, og overfladiske selviscenesættelse. Men det er desværre mest det sidste. Modebloggere fungerer som et strålende PR-redskab, men kald dem ikke modeeksperter.”

Ane Lynge-Jorlén har en uddannelse, som kan kvalificere hende som eekspert (ph.d. i mediesociologi), så er der noget om det, hun siger, eller frygter hun, at modebloggerne forviser hende til anden række ved catwalken?

Lynge-Jorlén har dog fat i noget essentielt. Internettet med udbuddet af blogs, Facebook-, Myspace-, Youtube- og Twittersider har åbnet for en helt ny måde, hvorpå man kan iscenesætte sig selv. Der bliver lagt billeder og beretninger på nettet som aldrig. Alverdens ting og situationer, som i nogens optik tangerer det ukritiske, nærmest selvudleverende, udgives i det offentlige rum. Lynge-Jorlén nævner at problemet med mange modeblogs ”både er stilistisk og indholdsmæssigt. Personlig, Gonzo-agtig selviscenesættende formidling af moden bliver ”se-mig”-marcissisme, hvor man aldrig kommer i dybden.” Er vi tiltrukket af narcissistiske selviscenesættende personligheder, eller hvad er det modebloggerne kan?

Billedmateriale under Creative Commons af: Webtreats, Mike_is_scrumptious, Aleera*